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大型公關營銷活動的成功典范
作者：孟怡昭 時間：2007-9-30 字體：[大] [中] [小]
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TCL手機形象代言人韓國影星金喜善西安之行活動實錄
一切營銷活動終極目標就是迅速提升產品終端銷量、擴大市場占有率，任何沒有最終實現這個目標的公關營銷活動都不能稱之為成功的，不是紙上談兵，就是空中樓閣，更關鍵的是勞命傷財。2001年12月，TCL手機成功通過韓國影星金喜善西安之行大型公關營銷活動{以下簡稱“西安之行”}，達到迅速提升品牌知名度和影響力的目的，從而乘勢而起在西北地區激烈的市場競爭當中脫穎而出，率先全國實現行業銷售前三強的目標，而活動總體費用不過60多萬，成為業界最為成功的經典案例。究竟具體是如何實施則則是業界驚羨的地方。筆者期間恰好是整個活動方案的撰寫者及整個活動實施的組織參與者，回顧總結編成此文，以供營銷界朋友評鑒。
第一章 天時 地利 人和
一、天時
“西安之行”活動時間選擇在12月6、7、8日，正是元旦和春節來臨之際，各個廠家必將花大的資金對產品銷售進行宣傳造勢，而TCL移動通信公司出其不意的大打服務品牌宣傳，以金喜善12月來華進行“事件營銷”，開展公關活動，請金喜善出任“移動天使”，吸引消費者注意力，將服務作為市場競爭的重要因素進行推廣，拉開服務營銷的序幕。此舉必將引起媒體和公眾的高度關注，進一步塑造TCL手機高品質、高價值品牌形象，形成良好的口碑效應，從而提升TCL手機整體品牌的美譽度。
二、地利
古都西安是一個享譽世界的文化旅游城市，先后有14個王朝建都，時間共計1064年；
西安擁有全國排名第三的院校數量，共有近50個大中專院校，幾萬多名學生的潛在消費市場；西安更是西北地區經濟龍頭，這里人杰地靈，人文和商業氣氛都相當濃厚。前任美國總統克林頓訪華第一站就定于西安，由此可見一斑。更主要的是西安-西北地區是TCL發家的地方-當年TCL王牌彩電的騰飛之地，TCL集團現任高層的多名管理者均出自西安，西安在整個TCL集團的歷史地位和現實地位都相當重要。
三、人和
TCL移動通信當年管轄西北大區的營銷總監戴克先生是整個“西安之行”活動的靈魂
人物，更是一個魅力超群的營銷高手，“激情營銷”的倡導者，至今在業界也留有聲望。之前通過不斷的渠道整合，凝聚一支忠誠度高、執行力強的各級經銷商隊伍；也經過主動溝通和多次合作，結識了大批媒體朋友、廣告合作伙伴；更在于吸引和培養了相當一批向心力強、業務素質精良的內部營銷人員。此外，TCL移動通信總部在活動期間也派駐公關傳媒、售后等領導和專門人員進行協助。尤其是TCL集團李東生總裁的親臨，更增強“西安之行”活動的人氣。
第二章 活動整體概述
“西安之行”活動在12月6、7、8日展開，以大南門入城儀式為熱身，以“移動天使 移
動服務”新聞發布會為核心，以商場簽名促銷活動為高潮，以參觀兵馬俑博物館活動為完美結局，整個3天活動安排一氣呵成，中間穿插TCL移動通信西北大區金鉆經銷商俱樂部成立大會活動。活動對象直接觸及消費者、零售商、包銷商、內部全體員工、兄弟單位、新聞媒體、政府機構、競爭對手等，持續效果長達一年多。
活 動 項 目
日 期
地 點
大南門入城儀式
12月6日
西安市大南門古城門樓
“移動天使 移動服務”新聞發布會
12月7日
西安凱悅（阿房宮）飯店[五星級]
商場簽名促銷活動
12月7日
西安市中心的開元商城
TCL移動通信西北區金鉆會員俱樂部成立大會
12月7日
西安市好世界大酒店
參觀兵馬俑博物館活動
12月8日
西安市臨潼兵馬俑旅游區
第三章 前期精心的準備
采取“空中轟炸+地面沖擊”相結合的策略進行組合式傳播，運用廣泛的宣傳載體，包括報紙、電視、廣播、戶外大型熒屏、候車亭廣告、海報、單張、空飄、刀旗等等，力求最大化告知受眾人群，極大地提高關注度。
一、硬性廣告
“西安之行”活動前一月就開始安排實施在收視率很高的西安電視臺二臺和收聽率最高的西安音樂臺插播廣告，在簽名促銷活動商場入口處的戶外大型LED熒屏投放廣告并插播活動預告倒記時固定字幕等；前一周在《華商報》、《西安晚報》等當地優勢報媒刊發硬廣告宣傳。
媒體單位
廣告形式
廣告主要內容
廣告時間
西安音樂臺
30秒
整點報時播放產品廣告，穿插活動預告廣告
11月18日~12月18日每天
西安電視二臺
15秒
協助播放韓國電影尤其金喜善電影，插播金喜善形象產品影視廣告，穿播活動預告流動字幕
11月25日~12月10日每天
戶外大型LED熒屏
30秒
每半小時播放金喜善形象產品影視廣告+活動預告倒記時固定字幕
11月18日~12月18日每天
《華商報》
1/4版[新聞版]黑白
金喜善形象產品平面廣告+活動預告廣告
12月2日周日
《華商報》
1/4版[新聞版]黑白
金喜善形象產品平面廣告+活動預告廣告
12月4日周二
《華商報》
1/4版[新聞版]黑白
金喜善形象產品平面廣告+活動預告廣告
12月6日周四
《華商報》
1/3版[通訊版]彩色
金喜善形象客服平面廣告
12月8日周六
《西安晚報》
1/4版[新聞版]黑白
金喜善形象產品平面廣告+活動預告廣告
12月1日周六
《西安晚報》
1/4版[新聞版]黑白
金喜善形象產品平面廣告+活動預告廣告
12月3日周一
《西安晚報》
1/4版[新聞版]黑白
金喜善形象產品平面廣告+活動預告廣告
12月5日周三
《西安晚報》
1/3版[通訊版]彩色
金喜善形象客服平面廣告
12月7日周五
《西安商報》
1/3版頭版套紅
金喜善形象客服平面廣告
12月7日周五
《今早報》
1/3版頭版套紅
金喜善形象客服平面廣告
12月7日周五
二、軟性宣傳
眾所周知，軟性宣傳相對于硬性廣告具有信息量大、可讀性強、費用低廉等優點。TCL移動通信西安分公司一方面在總部發放的軟文基礎上因地制宜修改整理；另一方面自行結合公司發展現狀和側重點撰寫相關軟文，在配合當地媒體關于韓國影星金喜善來西安的自主宣傳上加大其他內容軟文[包含產品介紹類、公司文化類、促銷活動類、企業動態類等]的信息發放量，使得韓國影星金喜善和TCL移動通信、TCL手機能夠密切、有機地結合在一起。
媒體單位
宣傳主要內容
廣告時間
西安音樂臺
金喜善個人資料；TCL手機有獎問答內容；現場直播金喜善來西安活動
11月25日~12月10日每天
西安電視二臺
新聞追蹤報道；娛樂咨訊報道；活動現場直播；
11月25日~12月10日每天
《華商報》
金喜善、產品相關軟文宣傳、新聞報道；
11月20日~12月10日每周不少于二次
《西安晚報》
金喜善、產品相關軟文宣傳、新聞報道；
11月20日~12月10日每周不少于二次
《三秦都市報》
金喜善、產品相關軟文宣傳、新聞報道；
11月20日~12月10日每周不少于二次
《西安商報》
金喜善、產品相關軟文宣傳、新聞報道；
11月20日~12月10日每周不少于二次
《今早報》
金喜善、產品相關軟文宣傳、新聞報道；
11月20日~12月10日每周不少于二次
《消費者導報》
金喜善、產品相關軟文宣傳、新聞報道；
11月20日~12月10日每周不少于二次
三、終端建設
終端是實現銷售的最前沿陣地，沒有掌控終端就決不可能促進銷售，更妄談市場占有率的提升。終端形象建設又是其中最為核心的工作內容。TCL移動通信西安分公司借“西安之行”活動之機，在全市各個主要通訊商城：海星通訊商城、新移動通訊商城、通濟通訊廣場、開元蜂星手機市場、國美商城、西部電子商城等戰略要地展開了持續性激情式的市場終端建設。
“鋪天蓋地”--在零售終端包裝方面，TCL移動通信西安分公司打起攻堅戰役：海報戰、模具戰、機架戰、條幅戰、吊旗戰、單張戰、立牌戰、易拉寶戰、臺牌戰、手提袋戰等，組織行動小組每兩天分片區進行全面掃蕩，其中最感人的是其中一個市場督導竟然用上行李推車來搬運海報、單張等宣傳物料開展工作，就是這樣TCL移動通信西安分公司迅速、高效、持續有力地將帶有金喜善形象的產品海報、單張等各種宣傳品布置到核心終端和有效終端。
“排山倒海”--在大賣場包裝方面，TCL移動通信西安分公司按照總部最新VI標準，增加和更新了自身核心銷售區域的門頭、燈箱、背景墻等硬終端，TCL手機以嶄新的硬終端形象、高效的建設速度在通訊市場引起了震撼，由于TCL手機硬終端形象VI色調以紅色為主，尤顯得引人注目。
在“西安之行”活動之前，TCL移動通信西安分公司更趁機抓起校園宣傳，組織內部營銷人員兵分三路在西安市重點院校廣泛發送帶年歷的海報、單張，并進一步與校學生會積極洽談校園營銷活動。
四、銷售促進
銷量的提升是一切營銷活動的終極目標。TCL移動通信西安分公司在“西安之行”活動前半個月，就開始精心挑選并搶占了如海星通訊商城、新移動通訊商城、開元蜂星手機市場、國美商城、西部電子商城等通訊市場要害區域，針對消費者布署并階段性開展不同主題、形式多樣的銷售促進活動：“購買TCL手機，贈送金喜善主演并簽名的《飛天舞》正版VCD碟片一盒”、“購買TCL手機，送8重超級大禮包優惠大活動”、“購買TCL手機，贈送TCL移動通信健康秤一臺”等等。與次同時也全面開展以“免費檢測 免費清洗 免費換殼”為主題的服務營銷活動，并贈送帶年歷的海報、單張來回饋廣大TCL手機用戶。
針對零售商，則制定實施下列銷售政策，以不斷刺激TCL手機的終端銷量：A：一周銷售10-20臺，獎TCL金能堿性電池一箱/金龍魚色拉油5L兩桶；B：一周銷售20-30臺，獎TCL美之聲子母機一臺/美寶蓮彩妝品一套；C：一周銷售30-40臺，獎美的高檔微波爐一臺；D：一周銷售40-50臺，獎TCL王牌VCD碟機一臺；極大刺激零售商人員的銷售積極性。
第四章 活動的階段性實施
一、大南門入城儀式
大南門是西安市古城墻最氣勢磅礴的城門樓，在盛唐時
期是皇帝迎見外國使節、知名人士等的重要場所。前任美國總統克林頓訪華第一站在西安，政府領導也是在這里舉行了隆重的迎接儀式。金喜善“西安之行”活動第一炮，TCL移動通信西安分公司史無前例地策劃并成功舉行了盛大的大南門入城儀式，無不傳達TCL手機這個不斷崛起民族品牌的強大號召力和至尊地位的信息，引起社會各界強大的關注。當天傍晚僅一個半小時的儀式整個大南門外廣場觀眾高達數萬人，不得不召集公安、武警協助維持秩序。TCL手機代言人韓國影星金喜善在西安大南門舉辦入城儀式，通過新聞媒體報道迅速響遍全國，達到我們活動的初衷。當時竟然激起某競爭品牌在通訊市場不斷揚言即將邀請李汶也來西安。
二、“移動天使 移動服務”新聞發布會
在2001年，TCL手機雖然經過兩年多的發展，行業地位和市場銷售都得到了一定的提升。但與此同時，TCL手機客服戰線卻遇到了極大的挑戰，服務瓶頸對TCL移動通信品牌形象建設的影響巨大，更是直接影響到了產品的銷售。為了配合客服形象提升，2001年12月份，以金喜善“西安之行”為契機策劃一起具有高度公眾關注度的服務品牌提升事件，從而有利于TCL移動通信品牌形象的提升，便于客服工作向廣度和深度的方向開展，更進一步促進整體銷售工作的開展。
“移動天使 移動服務”新聞發布會安排以下主要內容：金喜善做為TCL手機“移動天使”形象代言人授權儀式；TCL集團李東生總裁向優秀經銷商頒發客服專用車儀式；金喜善頒發“TCL手機質量監督員”儀式；TCL移動通信總經理萬明堅宣布“百萬用戶大回訪”活動正式啟動。
“移動天使 移動服務”新聞發布會邀請到諸如新華通訊社、人民日報、中國青年報、
中國經營報、經濟日報、經濟觀察報、21世紀經濟報道、北京青年報、南方都市報、中國消費者報、中央電視臺、廣東衛視、湖南衛視、上海衛視、鳳凰衛視、新浪、搜狐、新華、中國營銷傳播、硅谷動力、賽迪、TOM、長沙《瀟湘晨報》、南京《揚子晚報》、成都《華西都市報》、武漢《楚天都市報》、《重慶晚報》、昆明《春城晚報》、鄭州《大河報》、濟南《齊魯晚報》、石家莊《燕趙都市報》以及陜西日報、西安晚報、華商報、三秦都市報、消費者導報、陜西電視臺、西安電視臺、西安音樂臺、西安新聞臺、西安經濟臺等等來自全國各地98家媒體機構記者，進行廣泛而密集的信息傳播，所帶來的公眾關注度是前所未有的。
TCL移動通信西安分公司充分利用“移動天使 移動服務”新聞發布會成功地展開卓有成效的政府公關。新聞發布會前，特別安排TCL集團李東生總裁等公司領導與陜西省副省長、西安市市長、陜西省信息產業廳廳長等政府領導進行了輕松而愉快的座談。另外，還特意邀請了省政府、市政府、陜西省信息產業廳、省市技術監督局、省市工商管理局、省市國稅務局、省市地稅務局、省市消費者協會、陜西省通信產品質量監督檢驗站、西安市質量技術監督稽查所、西安市市容綜合監察總隊等40多名陜西省各級政府機構領導，為了以后營銷工作的順利開展奠定一定的基礎。
TCL移動通信西安分公司也邀請到省市移動通信公司、省市聯通公司等行業單位領導，以及TCL王牌電器、TCL電腦、TCL通訊、TCL金能電池、TCL國際電工、TCL網絡等兄弟單位西北區域負責人，對促進聯合促銷活動起到積極作用。TCL手機西北地區50多家核心包銷商和主干零售商也榮幸被邀請到會，激動之情無于言表。
整個新聞發布會在緊張愉快、有條不紊的氣氛中順利舉行，致力于傳播TCL手機行業內率先實現三包、金喜善代言TCL手機“移動天使”、TCL手機不斷提升產品品質和服務質量為顧客創造價值等等信息。這是五星級西安凱悅（阿房宮）飯店自接待前任美國總統克林頓以來規模最大的企業新聞發布會活動。
三、商場簽名促銷活動
TCL移動通信西安分公司借TCL手機形象代言人金喜善來西安之際，充分利用金喜善
良好的個人形象及個人魅力，通過簽名售機活動，塑造TCL手機強勢品牌的公眾形象，極大提高TCL手機在西安乃至西北地區的銷售力。
簽名促銷活動以購買TCL手機獲金喜善現場簽名為主要內容，并贈送金喜善主演的《飛
天舞》正版VCD碟片一盒；活動中間穿插現場勁舞表演、手機秀和有獎游藝活動。
活動安排在上午10：00開始，在早上7點我們布置會場時就已經積聚很多影迷和購機用戶；活動即將開始時已經集結多達上萬人，把位于西安市中心的整個開元廣場圍得水泄不通，大大出乎我們原來的預料。雖然考慮安全原因，我們不得不匆匆結束簽名促銷活動，但是開元蜂星手機市場當天銷售TCL手機高達100多臺，創造迄今為止歷史最高記錄。
四、參觀兵馬俑博物館
世界文化遺產秦始皇兵馬俑號稱“世界第八大奇跡”，每年接待中外賓客幾百萬人，“西
安之行”最后一站安排在兵馬俑博物館用心并不在于放松旅游，而是利用這個獨特的旅游窗口使TCL手機獲取更大信息傳播，不因金喜善“西安之行”活動拘限于西安區域。
整個參觀活動安排了陜西傳統的鑼鼓隊表演、希望小學代表獻花環迎接儀式、并在游覽兵馬俑博物館進行攝影攝像留念。事先在沿路布置了幾百面TCL手機+金喜善形象的刀旗，參觀車隊由兩輛警車開道，在整個旅游區域充分展現TCL手機的品牌實力和號召力，引來現場中外游客格外注目。
五、TCL移動通信西北大區金鉆經銷商俱樂部成立大會
對渠道的掌控和管理是TCL移動通信的優勢所在。金喜善“西安之行”活動特別邀請
了TCL手機西北地區50多家核心包銷商和主干零售商，在整個活動過程中，經銷商心情澎湃、斗志激昂，被TCL手機大氣魄大手筆所感染，順勢召開獨具特色的金鉆經銷商俱樂部，無疑進一步增強經銷商對TCL手機的認可和信心以及對TCL移動通信的忠誠度和向心力。
TCL移動通信西北大區金鉆經銷商俱樂部成立大會主要進行：TCL移動通信金鉆經銷商俱樂部章程的宣讀、秘書長、副秘書長等人員的推選、2001年營銷工作總結及2002年營銷工作的部署等。與會經銷商信心百倍地闡述和展望2002年各自營銷工作的開展和規劃，直接導致后來TCL手機在西北地區率先全國實現行業銷售前三強的目標。
第五章 強健的組織執行力
沒有執行力哪有戰斗力。高效率的組織執行力決定企業發展的未來。金喜善“西安之
行”活動的順利實施與TCL移動通信高效的組織執行力息息相關，否則再好的策劃方案也如同石沉大海、難以為繼。
一、人員培訓
商場如戰場。公司持續、穩健、高效的發展，需要培養和鍛煉一大批訓練有素的人，真正領悟和掌握服務客戶或顧客的方法，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。TCL移動通信西安分公司特別強調日常培訓基礎工作的重要性，期望不斷提升經銷商、服務商隊伍以及內部各級營銷員工的工作技能和管理水平。在“西安之行”活動前一個月，特別針對促銷員、營業員、市場督導、業務代表、售后督導等市場一線人員有針對性開展了一系列培訓考核活動，并實施優勝劣汰，致力于不斷提高產品賣點、銷售技巧、售后服務等知識的掌握。尤其是要求促銷員達到統一服裝、統一胸牌、統一口徑，以專業素質和面貌面對消費者。
二、分工明確
對于任何公關營銷活動工作，TCL移動通信西安分公司都提倡專人負責制度，分工明確，職責清晰；不提倡盲目的多勞，因為經常由于某人的多勞反而影響別人的工作進度。在“西安之行”活動前二個月就開始著手將整個工作分解到人，并進行項目管理；先后成立了終端建設組、媒體宣傳組、禮儀接待組、公關組、培訓組、后勤保障組等等。雖然有些人同時分配到幾個組，但也是完全按照輕重緩急的處理方法協調開展所負責的工作項目。
三、例會制度
例會制度的實施使整個公關營銷活動的各項工作進程一目了然，對于“西安之行”這樣規模龐大的活動，TCL移動通信西安分公司通過每天8：00晨會、19：00晚會來不斷發現、修正、解決出現的各種問題。盡管個別人員由于事務纏身無法及時到現場，也要通過通訊方式一起參與，使得“西安之行”整體活動有條不紊地開展。
四、獎懲管理
獎懲措施的公布實施目的在于提升內部營銷人員工作的積極性、主動性、高效性。TCL移動通信西安分公司在“西安之行”活動前一個月，公布采取以下措施：1、所負責的工作項目圓滿順利地完成，并視具體情況給予1000元、500元、300元的獎勵；2、所負責的工作項目發生主觀性的重大事故，并視具體情況給予1000元以下罰款、降級、撤職的處分；3、所有人員活動期間必須24小時開機，出現一次無法通話罰款50元，兩次150元，三次以上停止報銷話費一個月等等。這進一步保證“西安之行”整體活動高效運作。
TCL手機成功通過金喜善“西安之行”大型公關營銷活動，不僅迅速提升品牌知名度和影響力，更主要在于鍛煉和培養了內部營銷人員團隊合作的意識，加強TCL手機經銷商對產品的認可和信心以及對公司的忠誠度和向心力，從而形成一支無堅不摧、戰斗力旺盛、合力強大的聯合部隊，在西北地區激烈的市場競爭當中脫穎而出，率先全國實現行業銷售前三強的目標。
作者：孟怡昭，EMBA，曾歷任TCL金能電池有限公司區域銷售經理、TCL移動通信有限公司市場部經理、營銷總部渠道終端建設項目主管、上海華普汽車有限公司培訓經理/內刊編輯、上海至匯營銷咨詢有限公司營銷管理高級咨詢顧問/項目經理、上海思沃企業管理咨詢有限公司高級咨詢顧問等。具有較為豐富的營銷實戰經驗和營銷理論基礎。歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：mengyizhao@msn.com